Sponsorować kulturalnie

Poezja Horacego, dzieła Leonarda da Vinci, twórczość Michała Anioła. Nie znalibyśmy dziś ich dorobku, gdyby nie pomoc wpływowych ofiarodawców. Zjawisko sponsoringu sięga czasów starożytności! Mecenat, obecny w świecie sztuki od zawsze, dziś nabrał nowego znaczenia. Dla wielu instytucji kultury jest sposobem na przetrwanie , dla ich ofiarodawców – doskonałą okazją do ocieplenia wizerunku marki.

Kultura jest integralną częścią świata, w którym dzisiaj żyjemy. Jest jak dobry przyjaciel, o którego należy dbać. Niestety, często o tym zapominamy. Każdego dnia powstaje mnóstwo nowych inicjatyw związanych z życiem kulturalnym. Wiele z nich, przy wsparciu silnych partnerów o ugruntowanej pozycji, jest w stanie osiągnąć sukces. Każdy z festiwali ma swojego sponsora, który często staje się wizytówką imprezy. Opener Festival nieodłącznie związany jest z marką piwa Heineken, Nowe Horyzonty wspierane są przez operatora telefonii komórkowej T-Mobile. Bez mecenatu znanych firm wiele instytucji kultury nie miałoby możliwości dalszego rozwoju.

Tworzenie rzeczy niezwykłych wymaga zaangażowania i pomocy ze strony silniejszych. Świetnym przykładem jest teatr IMKA, inicjatywa aktora Tomasza Karolaka. Dziś znana powszechnie scena, z którą współpracują  najlepsi artyści, nie powstałaby bez wsparcia firmy Orlen, głównego jej sponsora. Również Teatr Kwadrat, pod opieką nowego dyrektora, Andrzeja Nejmana, rozwinął skrzydła dzięki pomocy zewnętrznego mecenatu. Teatry takie jak nasz, pełnią ważną rolę w edukacji kulturalnej. Są pomostem pomiędzy kulturą masową, a tą powszechnie określaną mianem wysokiej. Oswajamy widza ze sztuką teatralną, przygotowujemy go na odbiór sztuki trudniejszej, jak choćby spektakle scen narodowych – mówi Andrzej Nejman, dyrektor Teatru Kwadrat. Jesteśmy na szczęście wspierani przez Urząd Miasta, ale niestety środki z dotacji od dawna nie wystarczają. Musiałem więc stać się nie tylko artystą , ale też menadżerem i ekonomistą. Nie mam wyboru, muszę walczyć o przyszłość, a nawet istnienie Teatru Kwadrat. I w tej walce wspierają nas chociażby Mercedes Benz Warszawa, czy do niedawna PGNiG. Bez ich pomocy zapewne nie udałoby nam się tyle zdziałać (...) – dodaje.

Kultura jest jak wentyl bezpieczeństwa w czasach, gdy życie przypomina nieustający, nerwowy bieg. Daje chwilę wytchnienia, uczy i skłania do przemyśleń. Brakuje dziś ludzi, którzy strzegliby dorobku kultury i wspierali dalsze poczynania jej twórców. Jednym z takich, legendarnych już mecenasów kultury, był Feliks Łaski, finansista i miłośnik sztuki teatralnej. W 1982 roku założył fundację mającą na celu wspieranie teatru i ludzi związanych z tym środowiskiem. W 1999 roku ufundował nagrodę teatralną Feliksa Warszawskiego promującą dokonania twórcze stołecznego środowiska teatralnego. Sam pomysłodawca uzasadniał ufundowanie tej nagrody: Spłacam dług wdzięczności teatrowi, który wzbogacił moje życie.

Do współczesnych mecenasów sztuki należy m.in. prezes Allianz w Polsce, Paweł Dangel. Z wykształcenia reżyser teatralny, od dawna wspiera finansowo wiele scen polskich teatrów, m.in.: Teatr Muzyczny Roma, Teatr Ateneum, Teatr Dramatyczny, Syrenę czy Teatr Banialuka w Bielsku Białej. Z jego inicjatywy, po śmierci Feliksa Łaskiego, Grupa Allianz zdecydowała się również objąć mecenatem Feliksy Warszawskie. Jak mówi Paweł Dangel: Miałem przyjemność poznać osobiście Feliksa Łaskiego, gdy jako młody reżyser zjawiłem się w Londynie. Feliks wspierał mnie wówczas, więc mam wobec niego dług wdzięczności. Staram się go spłacić, kontynuując zapoczątkowane przez niego dzieło. Objęcie mecenatem Feliksów Warszawskich, najważniejszej w stołecznym środowisku teatralnym nagrody, było dla mnie oczywiste, gdy po śmierci jej pierwszego fundatora, przyszłość tego prestiżowego wyróżnienia stanęła pod znakiem zapytania. Cieszę się, że w ten sposób mogę wspierać stołeczne sceny.

Odpowiadając na oczekiwania i potrzeby rynku, sponsoring staje się coraz szerzej uznanym w mentalności społeczeństw, narzędziem interakcji biznesu z g rupami otoczenia. Wspieranie znanych i lubianych imprez, widowisk, a także innowacyjnych pomysłów na kulturę nie tylko utrzymuje ją przy życiu, ale wpływa także pozytywnie na wizerunek ofiarodawcy. Co zyskuje firma, decydując się na objęcie mecenatem działań kulturalnych? Bardzo wiele. Przede wszystkim, wizerunek marki odpowiedzialnej społecznie. A także zaufanie, sympatię i prestiż. Cieplej myślimy o firmach, które wspierają ważne dla nas obszary kultury. To świetna okazja, by pokazać swoją aktywność z innej, bliższej humanistycznym ideom strony. Udział w nowych projektach pozwala również dotrzeć do szerszego grona odbiorców, a być może również przyszłych klientów marki?

Jak twierdzi Kamil Tonkowicz, CEO TKM Group: „W ostatnich latach instytucje kultury stały się praktycznie całkowicie uzależnione od wpływowych marek,  które często wykorzystują tę aktywność do budowania wizerunku swojej marki. Sponsoring to świetna okazja do wykorzystania potencjału promocyjnego wspieranego wydarzenia. Sponsor powinien jednak dobrze zastanowić się, zanim zdecyduje się wesprzeć konkretną organizację- czy jest ona spójna ze strategią firmy? Czy firmę i organizację kulturalną łączy ten sam styl komunikacji? Jednorazowa pomoc w tym przypadku jest oczywiście niewystarczająca. Żeby Sponsoring skutecznie wzmocnił rozpoznawalność marki i korzystnie wpłynął na jej odbiór w mediach, musi być działaniem długofalowym. To kluczowe aspekty, na które należy zwrócić uwagę, jeżeli chcemy, żeby współpraca okazała się korzystna dla każdej ze stron".

Kinga Kalińska
TKM Group
1 grudnia 2012